Un interviu cu cei de la IAA despre transformare, Self Awareness, Marketing, Strategie, Consultanta si Traininguri.
1/ IAA: De ce Strategie de Markeing? Ai observat, poate, în piata, lipsa gandirii strategice? Sau poate ca oamenii de strategie au plecat din companiile de pe plan local și e nevoie să creștem o nouă generatie?
Am incercat sa intru cat mai mult posibil in originea fenomenelor, sa inteleg ce se petrece. Pentru aceasta a trebuit sa le despart in elementele componente si sa le esentializez la maximum. Nu am fost atras prea mult de lucrurile aflate la moda, intrucat mai devreme sau mai tarziu o noua moda ii va lua locul.
In ceea ce priveste Marketing-ul, am adoptat aceeasi filosofie. Pe masura ce multe companii s-au concentrat pe „fire fighting”, s-au specializat in executii tactice. Strategia de Marketing a fost inlocuita de capabilitatea de a atinge target-ul de vanzari din acel trimestru, sau de a raspunde rapid promotiei competitiei.
Marcile au devenit reactive, in loc sa fie proactive. Si-au uitat ADN-ul, ce le-a facut diferite pana acum, ce avantaje competitive au avut si cum au reusit sa creeze o relatie cu clientii.
In timp, au fost atrase gravitational de succesul altora. Majoritatea marcilor a ajuns la fel, purtand doar nume diferite. Sunt in „comodity”, discriminate de pretul de raft.
Profitabilitatea a scazut, iar pentru a atinge target-ul de vanzari singura solutie este sa mai faca inca o promotie. La randul lor oameni de Marketing au devenit project manageri sau finance manageri.
Rolul meu este sa ii ajut pe oamenii de Marketing sa (re)descopere ADN-ul marcilor lor. Sa gaseasca ce le face unice. Sa construiasca o relatie de durata cu un segment de clienti care poate deveni loial. Sa aiba curajul sa propuna acestor clienti o realitate diferita si mai buna.
Marcile puternice isi asuma decizii, refuza trendurile mainstream, sunt in avant-garda fara a deveni de neatins. De multe ori sunt dupa chipul si asemanarea echipelor din spatele lor.
Din acest motiv, daca vrei o marca puternica, trebuie sa ai oameni de Marketing si agentii cu un nivel ridicat de Leadership. Iar aici e intr-adevar nevoie de munca, intrucat Leadership-ul pleaca din „Self Awarenss”, expertiza, asumare, dizidenta.
2/ Ce fel de oameni iti doresti sa ai în public? Cam care este abordarea? Mai informala și centrata pe practica, sau mai formala cu mai multă teorie?
Practica si teoria merg mana in mana, iar obiectivele workshop-urilor sunt legate de transformarea individuala. Daca participantii pleaca cu ideile cu care au venit, doar ca mai puternice, atunci a fost un esec. Aceleasi principii sunt si in scolile de business.
Am cateva reguli in timpul workshop-urilor:
- Oamenii buni de Marketing observa, nu judeca. Toti avem dreptate in acelasi timp si daca vedem viata altfel, inseamna ca suntem in segmente diferite.
- Progresul grupului apare prin contributie individuala. Un consultant bun este un facilitator al ideilor celor din jur.
- Trebuie sa fim mereu reflexivi, sa luam doar ce ni se potriveste.
3/ Ne poti da un exemplu de campanie cu idee strategica puternica care ti-a placut în ultimul an? Sau, si mai bine, o campanie din Romania și una internațională?
In Romania, din ceea ce vad prin jurii (ex. Effie), apreciez ce face local Coca Cola. S-a intors la origine, in acelasi timp foloseste canalele digitale noi, cu multa iscusinta. Strategia bine pusa la punct duce in mod natural la executii eficiente si reusite.
Cei de la Coca Cola au inteles foarte bine ADN-ul marcii si cum sunt cei pentru care construiesc campaniile („Insight-uri”). Digitalul nu este un scop in sine, sau ceva la moda, ci are rol de a pune in scena strategia. Storytelling-ul traditonal este inlocuit de conversatie.
Au avut poate cele mai bine scrise case-uri si poate cele mai de succes campanii locale recente. Nimic nu este intamplator, ci are un rost. Remarcabil pentru o marca straina, nascuta in secolul XIX.
In international, fara doar si parte Nike. Sunt promotorii comunicarii „tribale”: „Us vs. Them”. Sunt capabili sa creeze rapid conversatie la nivel planetar. Si in acest caz, strategia a dus catre executii de impact, asumate, chiar daca polarizante.
Insa strategia „Us vs. Them” nu este deloc noua, are mii de ani.
Social Media a readus triburile pe prim-plan, le-a segmentat eficient si le-a dat putere. Nike se foloseste de asta. Marketing-ul politic la fel. Aceeasi strategie a triburilor fost folosita de Apple, pe vremea cand era cu adevarat un trend-setter. Sau de Star Wars, ca sa devina Star Wars.
Vom vorbi in cadrul workshop-ului de triburi, de ideologie, arhetipuri, de Nike, Star Wars si de „Us vs. Them”.
4/ Cum a fost pentru tine tranzitia de la a lucra in interiorul unei companii și a deveni consultant? E un trend curent în piață, atat pentru cei la început de drum (executional freelancers sa le spunem) și pentru super seniori (consultants) si mi se pare interesant să discutam putin despre el, atât din perspectiva personala cât si ca trend, global, sa-i zicem.
Daca esti in interiorul unei organizatii si ai o zi proasta, este in regula. Daca esti consultant, in fiecare zi trebuie sa fii cea mai buna versiune a ta.
Nu poti vorbi despre progres si schimbare, fara sa fii un model de progres si schimbare.
Nu poti vorbi despre anumite lucruri, trebuie sa fii facut excelent acele lucruri. Iti trebuie minim 10 -15 ani de munca asidua si cateva esecuri importante ca sa stapanesti in profunzime un subiect.
Cred ca poti diferentia consultantii care pot aduce contributie din exterior intr-o organizatie, dupa cat de repede pot transforma oamenii din interiorul organizatiei.
5/ Care ar fi sfaturile tale pentru tineri la început de drum, fie ei studenti sau deja angajati, care isi doresc o carieră in strategie de brand / strategie de marketing?
Oameni privesc lumea prin propriile lentile deformate. Le denumim „bias-uri”. Cei de la Marketing nu pot avea astfel de lentile, sau cel putin trebuie sa fie constienti de ele.
Ideal este sa fie curiosi, deschisi, reflexivi, sa invete permanent, si sa inceapa in primul rand cu ei insisi. Marketing-ul pleaca din „Self Awareness”. Aceasta este conditia esentiala. Sa inteleaga de ce simt ceea ce simt, ce ii face diferiti, ce „bias”-uri au si cum acestea le influenteaza deciziile. Sa descopere rolul emotiei, rolul ratiunii.
Dupa ce invata despre ei, oamenii de Marketing vor putea invata cu adevarat si despre ceilalti. Este vorba de „Social Awareness”: cum functioneaza grupurile, triburile, ce ii aduce pe oameni impreuna, ce ii desparte.
Apoi urmeaza „Relationship Management”. Si anume cum poti crea sau influenta un trib. Insa inca o data, totul pleaca din „Self Awareness”. Daca nu esti „Self Aware”, vei crede ca toti oamenii sunt dupa chipul si asemanarea ta, ca functioneaza la fel si le place ce iti place si tie.
Ceea ce este un alt „bias”.
6/ Care ar fi key learnings pe care Mihai de acum i le-ar transmite lui Mihai de acum 15 ani, cel care era Junior Brand Manager și mai apoi Brand Manager Timisoreana?
Sa se bucure de calatorie. Sa nu mai incerce sa controleze lucrurile, neprevazutul va aparea si are farmecul lui.
7/ Care e secretul lui Mihai: cum ai reușit să crești branduri și businessuri atât de mari, lucru care ți-a adus și nenumărate premii, și totuși să mai ai timp să faci ceva și în afara jobului: voluntariat, baschet, Executive MBA, predat?
Sunt extrem de curios si nu sunt multumit doar de lucrurile pe care le stiu deja. Poate exista undeva o varianta imbunatatita si imi doresc sa o descopar. Apoi sunt propriul meu cobai si imi ascult cu atentie reactiile.
Nu in ultimul rand, imi doresc sa impart progresul meu cu cei din jur. Asta imi da sens si energie.
Pana la urma, cred ca sunt doar mecanismele mele de supra-compensare. Recunosc ca mi-e frica teribil de mediocritate. Drept urmare, invat cu placere si se pare ca avansez destul de rapid.