Una din cele mai intalnite povesti in istorie este lupta rebelilor importiva imperiului. Respectiv lupta challenger-ului cu un adversar mult mai puternic, a binelui fragil cu raul agresiv si cuceritor. Daca in general imperiile au avut succes (altfel nu ajungeau imperii), in istorie au ramas exceptiile, cand finalul a fost neasteptat.
Poate niciodata o poveste nu a fost la fel de actuala. Exista istoriile vechi, David impotriva lui Goliath (atacul filistinilor), lupta de la Thermopylae (cei 300 de spartani impotriva imperiului Persan). Sau versiuni recente, in Vietnam si Afghanistan. In filme, poate cel mai de succes conflict intre rebeli si Imperiu il gasim in Star Wars. Iar in acest moment, avem versiunea reala a Star Wars, in plina desfasurare la doar 1,000 de kilometrii.
Care sunt ingredientele in poveste? Actorul negativ, elementele principale care definesc fiecare trib, calatoria initiatica si desigur, identificarea audientei cu cauza. In cele de urma, spersam si finalul suprinzator.
Le luam pe rand, apoi vom face paralela dintre film si realitate. Nu ma pricep la ce se intampla pe front, insa pot deslusi vectorii de comunicare.
1. Eroul negativ
Intotdeauna povestea pleaca din tensiune, frica si faradelegile actorului negativ. Fara el, nu exista nicio poveste. Fara el, rebelii isi vad de treaba, fiecare pe la casele lui. Agresorul este cel care porneste dinamica si coaguleaza rebelii impotriva inamicului comun.
In Star Wars, rolul eroului negativ era detinut de Darth Vader. Isi dorea puterea absoluta, sa cucereasca intregul univers. In cazul nostru, ei bine, eroul negativ este un autocrat care doreste sa refaca un imperiu apus, folosind puterea armelor pentru a supune o natie libera.
2. Cele doua triburi
In oricve poveste, triburile sunt foarte clar creionate. Antropologic, un trib este definit de ideologie, eroi, mituri, artefacte si credinciosi.
Ideologia rebelilor in general este legata de sacrificiu, noblete, prietenie si justete. Infrangerea imperiului nu este doar persoanala, este in avantajul intregii lumi libere. Ideologia imperiului foloseste forta, teroare, arme letale. Justificare este cinica,“self-serving”. Imperiul a cautat si a creat “provokatsiya”, respectiv motivatia “operatiunii”. La nivel de narativitate, justificare a avut un vector initial si cateva secundare, care cresc in timp.
Vectorul initial a fost legat de apararea etnicilor din zonele controlate de imperiu. A fost folosit drept “Casus Belli” pentru publicul international si cel local. Pe masura ce desfasurarea frontului depaseste scopul initial, acest pilon de comunicare este abandonat.
Cresc in importanta vectorii secundari, construiti in principal pentru publicul de acasa, ramificati in doua:
- Prima ramura este cea dogmatica, se leaga de “Denazificarea” rebelilor, si eliberarea de sub “jugul nazist” a poporului ucrainian. Tot aici remarc influente de “razboi sfant”, impotriva vestului care si-a pierdut credinta. Aceasta narativitate ultra-ortodoxa, inspirata de “jihad”, este destul de veche, folosita si de trolii nostri pro-rusi.
- A doua ramura este cea de protectie: impiedicarea constructie armelor nucleare de catre ucrainiei. Impleteste elemente rationale cu cele ce tin de siguranta. Suspectez ca va deveni pilonul principal de comunicare.
Pentru iubitorii de “whataboutism”, motivatiile sunt reciclate. Cred ca va reaminti de “Razboi pentru cauze umanitare in Kosovo” (NATO vs. Serbia, 1999), “Razboiul impotriva armelor de distrugere in masa” (SUA vs. Iraq in 2003), “Razboiul importiva terorismului” (SUA vs. Afghanistan in 2001). Daca acele au fost gresite, nu le face pe acestea de azi corecte.
Ideologia Imperiului
De obicei comuniarea arata dupa chipul si ADN-ul emitatorului. Este fascinanta oglindirea propriilor credintelor in comunicare. Bias-ul emitatorului este intuitiv si puternic, ajunge la final sa isi reflecte propriile valori si reflexe. Dogma ne arata ideologia emitatorului si punctele de conexiune cu audienta de acasa.
Exemplu de propaganda pro-razboi, construita cu influencerii rusi
Imperiilor le place simbolismul. Nazistii au avut svastica, sovieticii secera si ciocanul, trupele rusesti au “Z”. Este simplu, recognoscibil, puternic vizual, are potentialul de identificare cu al unui cult. Cum a aparut? “Za pobedy” (pentru victorie), sau “Zapad” (Vest) – bazat pe comentariile analistului Kamil Galeev.
Nu intamplator imperiul a ales identificarea puternice si o cauza istorica. “Eliberarea de sub nazism” este fixata in momentul de maxim eroism sovietic. Cine ar putea rezona la asa ceva, lumea schimbandu-se in ultimii 75 de ani? Targetul dominant numeric este cel conservator, nostalgic, imbatrinit, care viseaza la epoca de aur. Exista bias-ul “golden ages”, pentru fiecare generatie acesasta perioada avand loc pe parcursul tineretii, indiferent cum a fost ea.
“Protejarea de armele de distrugere in masa” (nucleare) este destinata tot publicului rus. De data aceasta, pentru o audienta mai tanara, cu un substat ceva mai rational, care de fapt isi doreste doar pacea. Probabil vor fi legendate “dovezi” si din perspectiva mea, poate deveni retorica oficiala.
In imperiu, “Nazificarea” are loc insa chiar acasa. Protestele anti-razboi sunt inabusite, participantii sunt arestati si libertatea de exprimare a disparut. Accesul la platforme, bune sau rele, devine restrictionat (Facebook, Tweeter, Tik Tok). Ramane o singura comunciare, propaganda oficiala prin mass-media si cea secundara, prin troli si influenceri. Aceasta nu a inceput acum, ci are cateva decade. Nu subestimati forta repetitiei si presiunea grupului in construirea opinilor, mai ales cand audienta nu este reflexiva si nu are acces la alte informatii.
Ideologia Rebelilor
Problema Rebelilor este ca au fost invinsi si nu aveau identitate in 2014, cand a fost anexata Crimeea. A fost nevoie de o presiune semnificativa de definire rapida a narativitatii eroismului. Si aici sunt cateva dimensiuni:
- Construirea eroismului ucrainian, pentru moralul publicul intern
- Definirea brutalitatii si injustetii agresorului. Intern au coalizat o tara fracturate ante-razboi intre factiunie Pro-Vest / Pro-Rusia. Extern au construit aliante.
- Demoralizarea atacatorilor
Moralul rebelilor a fost construit pe eroi si fapte de vitejie, unele reale, altele legendate. Cel mai vizibil si credibil: presedintele sta in transee in Kiev, alaturi de soldati “vreau arme, nu un taxi”. Un exemplu de leadership incredibil, mai ales in contrast cu imparatul. Apoi populatia, care a ales sa lupte in militii, sau sa iasa in strada in orasele ocupate.
Doi sefi de stat: rebelul si imparatul
Povestile legendate si-a facut treaba pe termen scurt, insa au probleme de credibilitate. Pe termen lung vor pune semne de intrebare legate de altele, care poate vor fi reale. “Cei 13 de pe Insula Serpilor” care au preferat sa moara, decat sa se predea (in realitate au fost capturati); “The Ghost of Kyiev”, (vezi “The Red Baron” in WWI); trupele rusesti care se predau fara lupta si fug.
A doua dimensiune, definirea brutalitatii agresorului. Obiectivul este legat de crearea de aliante si de obtinerea ajutorului. Realitatea din teren e clara: civilii au devenit tinte. Substanta de contrast este bunatatea Rebelilor: soldati rusi care sunt capturati, sunt primiti cu ceai; hotline-ul pentru mamele din Rusia, care doresc sa afle despre copii. (O nota aici: aparitia mamelor soldatilor nu e intamplatoare. In razboiul din Cecenia, protestul mamelor soldatilor rusi trimisi pe front a fost important in politica interna si a scurat razboiul).
Imperiul are destul de putini prieteni, de obicei dupa chipul si asemanarea lui. In afara de Orban (Ungaria) si Lukashenko (Bielorusia), doi alti autocrati, sustinerea este redusa.
Pe termen scurt rebelii controleaza narativitatea si spatiul media. Au un satart fabulos, care a creat simpatia externa si a coalizat moralul in interiorul tarii. Insa pe termen mediu, vor avea nevoie de povesti reale de eroism si nu in ultimul rand, triburile au nevoie de performanta pe front.
La nivel vizual, rebelii si sustinatorii lor s-au identifcat cu cele 2 culori ale steagului ucrainian.
Culorile steagului ucrainian pe Poarta Brandenburg, Berlin
3. Calatoria initiatica
Odata ce eroii nostri (rebelii) au intrat in aventura, trec prin diverse probe (incercari, esecuri, reusite si invataminte). Acestea au loc alaturi de niste aliati care le ofera ajutor si arme speciale. In Star Wars era Yoda, care il invata pe Luke sa manuiasca forta interioara si sabia laser. Fiecare razboi real sau imaginar are actorii lui implicati direct si indirect, dar si armele definitorii.
In cazul nostru, NATO ofera rebelilor arme defenisve, cele mai vizibile fiind “Javelins” – arme anti-tanc. In vechime, “javelins” erau sulitele folosite inca din Paleolitic. Nu sunt sabii laser, insa pe aproape. Apoi rebelii nu uita sa arate imagini cu tehnica invechita a imperiului, distrusa pe marginea drumului, din care soldatii dezerteaza. Tot prietenii rebelilor au creat si un camp de lupta economic, prin sanctiuni si embargou.
Imperiul pe de alta parte, pe langa vechituri, are niste arme teribile cat se poate de reale. In film exista “Death Star”, o arma capabila sa distruga o planeta. In viata reala, imperiul nu e departe, oferind un meniu de arme nucleare (ne-a reamintit ca le au in dotare), arme hypersonice (nu pot fi oprite) si termobarice (provoaca dezastre la nivelul civililor). Desigur, pe aceeasi narativitate, au capturat si vechea centrala atomica de la Cernobal.
Orice poveste care se respecta are un moment de punct culminant, “death and rebirth”, marcat de un sacrificiu important. Fara acest moment, rebelii nu pot trece prin calatoria initiatica si accesa nivelul superior. In film, Luke afla ca Darth Vader este tatal lui si refuza sa i se alature, desi impreuna ar fi dominat universul.
Povestea noastra inca nu a ajuns acolo. Din punctul meu de vedere, acest moment va avea loc in momentul in care va ceda capitala (Kievul) sau daca presedintele rebelilor va fi capturat. La nivel de viata reala, depasirea acelui moment va face diferenta intre esec si happy end.
4. Identificarea audientei cu cauza
Dat fiind claritatea definirii celor doua triburi, identificarea audientei internationale a fost foarte simpla. Oamenii civilizati s-au regasit in rebelii care se lupta pentru libertate si propria lor tara democratica. De ce nu, lupta din tarile lor, la nivel emotional impotriva unui autocrat sociopat, agresor care poate sa distruga intreaga planeta fara regret.
Insa exista si exceptii, oameni care s-au aliniat in discursul imperiului. Sunt cateva motivatii evidente legate de “self interest”, insa as insista pe cele mai ascunse: deformarile de personalitate. Asa cum majoritatea oamenilor sunt motivati de bunatate si de sentimente nobile, altii au alti vectori interni, respectiv alta poveste interioara (Nota: pana la 15% dintre populatie a trecut sau se afla intro deformare de personalitate).
Voi trece mai jos trei tipologii extrem de vizibile:
- Cei mai evidenti sunt Dependentii. Ei isi cauta intutiv un “strong-man” care sa aiba grija de ei. Il identifca drept “patriot” si “drept”. Invariabil vor ajunge pe mana unui agresor care le promite stabilitate si siguranta, in schimbul supunerii lor totale. Sistemele autocrate au fost specializate in a creste generatii de dependenti, prin existenta statului-doica. Cu cat vremurile sunt mai dificile, cu atat mai mult Dependentii isi vor cauta stapanul.
- Paranoicii cred ca totul este o conspiratie impotriva lor si se vor pozitiona natural contra curentului mainstream. Si ei sunt foarte vizibili, spre exemplu anti-vaxxerii care au devenit peste noapte justificatori ai razboiului.
- Negativisitii sunt sceptici, rezistenti schimbarii si isi ventileaza frustrarile. Acestia sunt oameni care au motivatii revansarde, “what about”. As cita aici nationalistii romani care au citat anexarile teritoriilor romanesti in cadrul Ucrainei. In fapt, o reusita istorica a imperiului sovietic.
5. Finalul surprinzator
Cred ca foarte multi stam in contact permanent cu sursele de informatie (Twitter e foarte bun), pentru a vedea desfasurarea razboiului. O majoritate covarsitoare, identificata deja cu valorile si credintele ucranienilor, viseaza la castigul acestora.
Pe langa rezultatele pe termen scurt, acest razboi va avea cateva efecte de durata.
In primul rand a coagulat Vestul. Pana acum, Vestul era destul de fracturat de Covid, dezvoltare economica inegala si macinat de nationalismul local, sponsorizat de imperiu (Divide et Impera). Realismul brutalitatii acestui dusman comun, a revalidat aliantele prafuite, i-a dus in desuetudine pe nationalistii de inspiratie rusa si a dat un nou sens statelor civilizate (cu exceptia Ungariei).
Ucraina, care era impartita intre Pro-Vest si Pro-Rusia, va fi categoric, pentru multe decade impotriva Rusiei si aliata cu oricine importiva dusmanului comun. Tarile scandinave, aflate pana acum in neutralitate, isi reconsidera optiunile.
Ce se intampla cu imperiul? Pe harta culturala Hofstede, Rusia are un scor urias pe Power Distance (93 din 100, comparat cu 43 din 100 pentru Europa) care pleaca dintr-o evitare a nesigurantei la randul ei uriasa – Uncertainty Avoidance (95 din 100, comparat cu 49 din 100 pentru Europa).
Cultura rusa este o cultura a nesigurantei si supunerii catre un autocrat atotputernic. Vedeti creatorii de personalitati dependente. Rusia este o polarizata, saraca, cu media PIB-ului per capita de 3 ori sub Romania. Are la baza doua sub-triburi, intre care creste antagonismul.
Primul, cel dominant numeric, constituit de nostalgici sovietici, rezoneaza la mesajele de “denazificare”, lupta impotriva vestului care si-a pierdut credinta si vrea protectie importiva armelor de distrugere in masa imaginare. Ei sunt cei care au nevoie de leaderul autocrat si nu vad alta alternativa. Rusia a avut doar leaderi autocrati de-a lungul istoriei si nu are alte experiente. Demografic, sunt 75% din populatie (Lower Midd Class si mai jos), vor fi impactati destul de putin de sanctiuni.
Nu este surprinzator ca retorica ruseasca, a gasit filonul narativ de justificare “lupta impotriva nazismului”. Propaganda rusa extrem de apropiata de cea fascista din mijlocul anilor 30. A fost rapid si la indemana sa creeze “mirroring”: proiectarea unui dusman dupa chipul si asemanarea lor.
Copii in slujba propagandei imparatiei: Italia 1942 si Rusia 2022.
Al doilea segment, cel educat in cultura vestica, nu se simt reprezentati de leadership-ul oligarhic, nu inteleg sensul acestui razboi, insa nu au alta alternativa. Reprezinta restul de 25% din poulatie (Mid Class si mai sus). Ei vor fi impactati puternic de sanctiuni si vor avea de suferit. Sunt cei care ies in strada in Sankt Petersburg si in Moscova, protesteaza tacut, defiland fara niciun cuvant. Pot sta pana la 15 ani in inchisoare, daca sunt gasiti vinovati ca imprastie stiri false, care nu sunt aliniate cu propaganda oficiala.
Marele final neasteptat al acestui razboi intre bine si rau, cu putin noroc, va produce un nou invingator intre cele doua sub-triburi antagoniste aflate chiar in inima imperiului.
#communication #archetypes #rebels #empire
Mihai Bonca este Senior Consultant la Brand Architects. Are experienta de 20 de ani in strategie de marketing, pozitionari de brand si dezvoltare de comunicare. Scrie si pe LinkedIn la adresa: https://www.linkedin.com/in/mihaibonca/