Partea 1: Despre leadership, bias-uri si intuiție, deciziile toxice și sindromul bancului de sardine. Cele mai eficiente forme de management sunt cele ale trupelor de “commando”, nu cele “command and control”.
M-a provocat Marta Usurelu sa scriu cateva cuvinte in #RevistaBIZ si mi-a trimis cateva intrebari. Stand acasa in aceasta perioda, a iesit un mic roman, scris direct și fără menajamente, pe care l-am impartit in mai multe capitole. Mai jos, prima parte.
Care sunt calități cele mai importante ale unui bun profesionist?
În condiții de vreme bună, un bun profesionist știe să facă bine trei lucruri. În primul rând să inspire, să crească oamenii din echipă și să le dea spațiu de exprimare. El este creatorul culturii din department și va da tonul lucrului în echipă. În al doilea rând, este responsabilitatea lui să dea direcție mărcilor, asumându-și personal cele mai dificile decizii. Statistic o va da în bară măcar de câteva ori, iar atunci lumea se va uita la el. Iar în al treilea rând, să își asigure resurse (timp, oameni buni, bugete și poate cea mai rară resursă – spațiu de decizie), convingându-și șefii că mărcile se află pe direcția potrivită.
Ce s-a schimbat de-a lungul timpului?
Pe termen lung, mărcile ajung după chipul și asemănarea oamenilor care le conduc, dau direcție, aprobă brief-urile și iau decizii “go / no go”. La începuturi, acești oameni care conduceau mărcile erau brand managerii, ajutați de directorul de marketing. Între timp, pe măsură ce sistemele au devenit tot mai mult “command and control”, chiar și cele mai banale decizii, spre exemplu cum arată un poster sau cum e un spot radio, au nevoie de aprobarea de către CEO și Board.
În felul acesta, decizii de brand sunt influențate de oameni care nu sunt profesioniști în marketing. O situație similară ar fi ca un om de marketing să ia decizii de Supply Chain, HR sau de Finance. Și-ar depăși competența și ar crea numai probleme.
Despre cei care cred că ”se pricep” intuitiv la marketing?
Există manageri care cred că se pricep intuitiv la marketing, întrucât produsul final are la bază stimuli din viața de zi cu zi: imagini, sunete, cuvinte, iar finalitatea duce către emoții și senzații. Până la urmă, oricine înțelege emoțiile și senzațiile, nu-i așa?
Ei bine, nu e doar fals, ci și periculos. Îți trebuie mulți ani de muncă și de “self-awareness” să ajungi să iei decizii educate într-un domeniu care operează cu lucruri atât de subiective, dispuse bias-urilor personale. Îți trebuie multă disciplină să înțelegi că nu lucrezi pentru tine, ci pentru o audiență diferită. Și că lucrurile care își plac personal, e posibil să dăuneze unei mărci. Vorbesc din proprie experiență, întrucât am trecut prin aceste greșeli. Nu studiile de marketing îți dau experiența (zic asta întrucât am făcut școala de marketing), ci tăbacirea pe multe mărci, munca susținută de pasiune și greșeli din care ai onestitatea să înveți. Cele 10.000 de ore de zbor nu pot fi înlocuite.
În multe organizații sistemul prin care se ia decizia de marketing este toxic. Ca urmare, unele mărci au ajuns să fie construite pe decizii ierarhice, intuitive, “gut feeling”, “îmi place/ nu îmi place”. Zona educată și asumată a devenit mai puțin importantă și mărcile ajung să facă lucrurile după ureche. Le vedem în piață și ne întrebăm cum s-a ajuns la așa ceva.
****
Momentul de onestitate si de “self awareness”
Înainte de a schimba modul de luare al deciziilor și să iasă din contemplare, primul pas e acela de “self awareness”. E necesar ca organizațiile să inteleagă ce au facut greșit până acum.
Sper ca această perioadă să ajute companiile să scape de comportamentele toxice, de mediocri, de șefii îndrăgostiți de putere, care își acopera lipsurile prin vătafie. Fiindu-le viitorul in joc, e un moment bun ca organizațiile sănătoase să înceapă să fie mai oneste cu ele însăle. E momentul să ia toate deciziile dificile pe care le-au amânat, chiar dacă vor fi dureroase.
Desigur, e posibil ca aceeași oameni să nu poată lua decizii noi, chiar dacă contextul s-a schimbat.
In partile urmatoare, veți gasi cateva intrebari cheie la care trebuie să raspundă leaderii din marketing. Totodata, exemple de companii care au reușit în perioada de ”pace” și o discuție despre eficiența marketing-ului in sistemele multinaționale față de cele antreprenoriale.
Întregul roman din BIZ poate fi găsit aici: https://www.revistabiz.ro/mihai-bonca-ce-sa-faci-ca-sa-devii-un-bun-profesionist-in-marketing/