Comunicare este ca un dans intre brand si audienta potrivita:
1. Brandul face mereu invitatia. Sparge “clutter-ul”?
2. Voi asocia invitatia cu un anumit brand?
3. Daca ajung sa dansez, ce tin minte?
4. A fost dansul despre mine sau despre brand?
Sa vedem daca Salt ne-a invitat la dans cum trebuie:
1. Sparge “clutter”-ul?
Ai maxim 3 secunde sa treci de plictiseala si zgomotul urias. Nu treci de asta, arunci banii pe geam. Salt a reusit asta prin “non-branded assets” (mai jos), presiunea de comunicare, co-interesarea audientei.
2. Asociez invitatia cu un brand?
Dupa ce treci de zgomot, audienta asociaza brandul cu comunicarea? 90% nu o fac. Asocierea #NU sta in logo, este cel mai slab asociator.
Forta comunicarii sta in “non-branded assets”. Marcile puternice au dezvoltat un ecosistem implicit: ex. Red Bull, Orange – le recunosti in 3 secunde. Au un stil pe care il simti. In munca mea, Timisoreana si Ciucas au fost cele mai bune exemple.
Salt a trebuit sa construiasca de la inceput un icon puternic, #lenesul. Este o sabie cu doua taisuri. E funny, unic, nemaivazut, memorabil. Pe de alta parte e un lenes. Ai vrea sa iti asociezi marca sau clientii cu un lenes?
Salt a spus “de ce nu?”. Sa vedem ce twist va primi. Poate fi un lenes vrednic, anti-stereotip. Sau va fi un lenes care doarme si confirma asteptarile glumete de la o banca ardeleneasca.
3. Ce tin minte?
Am trecut de zgomot, audienta a asociat comunicarea cu marca Salt. Insa ce tine minte, ce cuvinte cheie?
– Memoria pe termen lung este emotionala. Oamenii vor retine emotiile. Lenesul mi-a pus zambetul pe buze, e funny, nou, ma face interesat. Emotii “active positive”
– Cuvinte, asociatorii rationali sunt in memoria pe termen scurt. Vor trebui repetate de multe ori. Am tinut minte “neobank” si “romanesc”. Sunt asociatori, nu beneficii. Desigur, e doar o lansare, insa e un punct de imbunatatit ulterior
4. E despre mine?
Marcile cu care pastrez relatia vorbesc pe limba mea, despre mine. Salt i-a cointeresat pe primii clienti facandu-i “cofondatori”. Smart si elegant pentru Millennials si Gen Z.
Concluzie, ca sa inchei povestea dansului:
– Salt a devenit foarte rapid vizibil pe ring, intr-o competitie uriasa
– Il asociez cu un icon memorabil
– Are asocieri emotionale “active positive”: funny, smart, modern
– Inca vorbeste despre el (neobank si romanesc), sper doar in etapa in care se prezinta
– I-a cointeresat pe primii clienti, care se vor comporta ca ambasadori
Promisiunile din comunicare vor trebui livrate ulterior in piloni. Acela este momentul adevarului in marketing:
– product & experience
– pricing, nu doar promotia de lansare
– people & process (customer care)
In piloni se va vedea ce fel de “lenes” avem. Unul anti-cliseu, sau unul care confirma stereotipurile (partea misto e ca atunci il voi asocia super usor cu icon-ul).
Foarte posibil, lansarea anului in Marcom, powered by Leo Burnett.
Well Done!