A mai trecut o editie de “Internetics”, aflat in topul celor mai importante festivaluri din Romania, alaturi de Effie si Webstock. La dinamica digitalului, in curand vom vorbi mai degraba de premiile din acest mediu.
In trecut, povesteam de distantarea leaderilor de pluton si in continuare se petrece acest lucru. Totodata, sunt 2 moduri prin care poti avea performanta, sa fii recunoscut si la final sa castigi un premiu:
a) “One hit wonder“, dupa care nu mai aude nimeni de tine. Ex. Cat Mobile – cine mai stie ceva de ei?
b) Bazat pe proces si progres. E strategia complicata, cere timp si o companie care poate avea rabdare sa invete sa construiasca solid. Ai nevoie de un sistem de gandire, oameni buni, parteneri, crestere de la an la an. Vei intra in conflict cu cultura conservatoare a organizatiei, “altfel se face aici” sau cu nerabdarea. Insa daca vei reusi sa depasesti frictiunea interioara, in specal barierele politice, vei putea avea o strategie pe care sa o optimizezi constant. Vor aparea rezultatele din piata, apoi si la festivaluri.
Ca veni vorba de strategie si sistem de gandire, remarc crestrea constanta a retailerilor. Acum 10 ani aveau in cel mai bun caz campanii mediocre (Black Friday: “am facut preturile praf”). E drept ca nu a disparut nemuritorul Black Friday, insa au aparut campaniile de brand, cu miza. Poate cele mai bune campanii pe care le-am jurizat au fost Kaufland – “Dance Talk” si PEPCO – “Illiterate”. Ambele raspund la o tensiune reala si ajuta la rezolvarea unor probleme.
Kaufland a folosit “dansul” cu mesaje “ascunse” pentru a angaja persoane cu deficiente in auz. Smart si bine executat.
Iar PEPCO, pentru “Back to School”, a avut postari pe Social Media facute de copiii din clasele primare care nu stiu sa scrie corect (“Creoane colorate. Bucurate de pret!“). Exemplele nu sunt greu de generat, peste 50% din copiii din Romania Educata sunt analfabeti functional (sursa: Teach for Romania). Iata o campanie simpla, smart, cu miza emotionala, in care marca s-a implicat, asumand niste riscuri insemnate. Pana la “reaveal”, PEPCO a absorbit vreme de 2 saptamani hate-ul din online (“PEPCO – cine iti scrie ad-urile? Are la fel de multe clase precum trenul”). Amplificarea a venit ulterior ca un rezultat natural si a luat 3x Gold.
- O nota: ambele campanii s-ar putea inscrie in “campanii cu cauze sociale“. Este fair, ambele sunt de cauze sociale, insa personal in marketing ma uit mai degraba la: a) miza emotionala; b) modul natural in care marca poate fi implicata.
- Asadar nu cautati va rog “cauze sociale“, e plin de companii care nu se diferentiaza sau fac “green-washing”. Cautati “mize emotionale” pe care marca le poate asuma natural pe termen lung.
Platformele au crescut si ele sustinut: OLX a devenit clientul anului, Storia – TRAI o initiativa de remarcat, care l-a ajuat pe Publicis sa devina “Agentia Anului”, iar “TAZZ” – Best digital campaign. Well done!
FMCG-ul si marcile traditionale par sa piarda viteza. Le lipsesc bugetele, strategia in digital, si mai cu seama nu au aceeasi abilitate sa isi asume riscuri. Campaniile luminoase din trecut nu au mai fost prezente. Ca exceptie, au existat Silver pentru KFC si unul pentru Pate Ardeal – Fainosag – semnatura MRM.
Problema este ca foarte putini merg “pe drumul greu” cautand progres de la campanie la campanie, semnalul unui sistem bine pus la punct:
- Majoritatea joaca previzibil, aplicand retete sau cel mai mic numitor comun al comunicarii din acest moment.
- Ori incearca sa dea lovitura si foarte probabil nu nimeresc tinta.
Asta se vede in cazuri:
- 80% nu au ce cauta intr-un festival: “garbage in / garbage out“
- 10% sunt ok
- 10% sunt excelente, respectiv cele premiate. Practic, am vazut 5 campanii remarcabile din cele 50 citite.
Cateva dintre lucrurile discutate alaturi de ceilalti jurati:
1. Esti smart si ai miza in comunicare, sau doar muschi si bugete?
Sunt doua strategii mari in marketing: a) strategia smart, a challanger-ului, care propune o miza pe masa; sau b) avem muschi si media, pentru ca sunt bugete. Ideal exista amandoua, smart si bugete, dar se intampla foarte rar, poate doar Kaufland.
- Cel mai intalnit bias, cei cu “muschi” cred ca sunt si “smart”. Reciproca nu e valabila. In practica sunt putine cazuri cu “Insights”, proces de gandire si cu miza reala in comunicare.
- Tips: Poti depasi “Clutter-ul” prin forta bugetelor (cumperi media sau folosesti influenceri), ori prin curaj asumat (ai o miza emotionala importanta). Alegeti una din cele doua, rar vor fi amandoua.
2. Aplicarea desa a “Retetelor” si a celui mai mic numitor comun. Nu avem o idee a marcii, insa nu e o problema, stim sa aplicam un sablon. In trecut era celebrul SIT (Systematical Innovative Thinking – ex. ducerea la absurd, reducerea la extrem). Campanii cu SIT-uri celebre la vremea lor: Cafeaua Elite, sucurile Prigat, berea Ciuc. Nefiind ceva pe care sa il detii, campaniile si marcile s-au topit in timp.
Acum principiile “short-term” si generice au ramas, doar sablonul s-a schimbat, bazat de obicei pe Influenceri:
- Facem o campanie “cool”, eventual un UGC (User Generated Content): Gen Z facand chestii misto de Gen Z, pentru alti Gen Z. Apoi amplificam cu influencerii nostri obisnuiti (de ex. Smiley) si cu multa media platita. La fel ca o campanie clasica, doar ca pe Social Media. La final ne bucuram ca aratam multe “views”.
- “Inca un cantec”. Cum faci diferenta fata de celelalte campanii masive cu influenceri? Iata o idee si mai buna: iei alti 2 influenceri talentati si ii pui sa cante pe strofe legate de brand. Apoi te bucuri ca ai multe “views”.
De ce se intampla asta?
- Raspunsul este legat de zona strategica, respectiv lipsa ei. De obicei, in 95% din cazuri, nu exista pozitionari clare si mai departe nici “Creative Big Ideas” (ce e aia? raspunsul intr-un episod urmator).
- Ca atare, executiile sunt generice, iar marcile nu au un limbaj de comunicare diferentiat. Ar trebui sa fie un mare semnal de alarma pentru oamenii de marketing, daca desigur au inteles ca e ceva gresit in a aplica sabloane generice.
3. “Neintelesii Gen Z”. Iata un nou cliseu des intalnit prin cazuri, dar hei, noroc ca marca noastra ii intelege foare bine. Nesurprinzator, in trecut si Gen X sau Millennials erau neintelesi.
- Remarcabil, Insightul Gen Z este ca au aceleasi dorinte si frici precum alte generatii. Doar ca vorbesc, se exprima si folosesc instrumente de comunicare diferite.
- Mai curand managementul marcilor pare antrenat pentru o generatie in urma si permanent neadaptat prezentului. De unde si “neintelegera” constanta a celor din noul val.
4. Putin interes legat de rezultate semnificative. Marcile masoara extrem de precar campaniile (KPIs sunt parte din strategie si din cultura organizatiei – la final vei primi ceea ce masori).
- Lipsa de interes pentru obiectivitate nu are neparat legatura cu festivalul in sine, ci cu modul de a construi strategia marcii si solutia prin campanii/ comunicare.
- Superficialitatea in a masura campaniile pare sa ramana constanta in timp. Cel mai la indemana exemplu: in trecut era “Awareness“, acum e “Viewership“. Sunt indicatorii cei mai facili, cei mai la indemana. Arata masiv in rezultate, agentia si Brand Managerul isi vor lua bonus-ul. Din pacate sunt legati de investitia in media, reflecta mai putin succesul campaniei sau contributia catre soliditatea unei marcii.
5. Capcane. Acelasi caz inscris la mai multe categorii.
- Ca sa ii cresteti sansele, faceti efortul si rescrieti entry-ul din perspectiva categoriei. Cel mai vizibil exemplu: cazurile inscrise la “Community Engagement”, dar care sunt copy-paste din alte categorii. Care e comunitatea? Ce au facut oamenii, mai mult decat un like si comment?
In loc de concluzii:
Piata MARCOM-ului evolueaza cat se poate de evident, insa in ritmul ei. A fost influentata si trasa dupa ea in etape, de industrii care au fost la vremea lor “Star”.
La inceputuri a fost Telecom, in final de anii 90. Aveau campanii de impact si media uriasa. “Calcaiul lui Ahile“: in afara de Orange, nu au avut o strategie de comunicare consecventa, pe care sa o urmeze pe termen lung. Au copiat ofertele unii de la altii si au ajuns la final prizonierii pretului si net-ului nelimitat.
Cei din FMCG au preluat stindardul pentru o decada, din 2000 pana in 2009, propunand o bucla de feedback de dezvoltare bine pusa la punct: Research – Insights – Pozitionare – Executie – Research – Learning.
Aveau oameni profesionisti si parteneri pe masura. Dupa intrarea in modul defensiv al FMCG-ului, cu focus pe eficientizari si reduceri bugetare, a urmat deceniul lipsa (2010 – 2020), in care managementul marcilor FMCG a fost facut mai degraba pe principii de Finance si Procurement.
Au ajuns prizoneri ai nediferentiarii, promotiilor si ai campaniilor neinteresante. Putine riscuri smart – putine mize emotionale (marcile si cei care le conduc nu mai inteleg asa ceva) – putine rezultate remarcabile – absorbtia in sifonul comoditizarii.
- Insight: daca veti aplica cel mai mic numitor comun, inspirat de ce fac toti ceilalti, chiar daca pare la inceput un “best practice“, garantat veti ajunge in comoditizare. Ideal e sa ai succes, dar in felul tau. In mod plastic, intr-o savana plina de antilope, fii tu singura singura girafa. Intr-o savana plina de girafe si antilope, fii tu singura zebra. Nu avea nico parere, doar fii diferit. Iti va creste sansele.
Dupa Pandemie, Retail-ul si Platformele devin dominante, semnalizand mutarea centrului de greutate de la producator, catre locul contactului final cu clientul. Au avut nevoie de o decada sa ajunga de la campanii generice, bazate pe beneficii simple, la cele cu miza in comunicare, care sa aiba impact. Sunt sigur ca in anumite cazuri a fost nevoie si de o maturizare a culturii si de alti oameni in interior.
Media a evoluat si ea, de la TV-ul atotputernic, catre digital. La inceput a fost doar Google si Facebook, acum TikTok devine o forta, si in alte tari, Amazon. Din pacate, in multe companii Perfromance-ul este confundat cu buget de Brand (este buget de vanzari). Iar diferenta intre short-term Sales si long-term Brand Campaigns este inca neclara. Ai nevoie de amandoua, in acelas timp, in proportii diferite. Doar ca e complicat, de unde si cele 5% dintre marci care sunt cu adevarat puternice, iar restul doar produse comoditizate, care vand in promotie.
O veste proasta pentru pasionatii de tehnologie, nu de oameni si de contact uman. Am avut Social Media, Performance, NFT-uri, Metaverse, urmeaza AI-ul. Tehnologia este o cursa a inarmarilor in care castiga producatorii si vanzatorii armelor, foarte rar cumparatorii lor. De obicei tehnologia in MARCOM este o utilitate “Point of Parity“. Spre exemplu, daca nu ai o aplicatie, ai dezavantaj; daca o ai, poate fi copiata relativ rapid. Oricum nu aplicatia iti ofera avantaje, ci ce contine ea. Daca e doar o coaja, va avea fix aceeasi valoare.
La final, indiferent de valul schimbarilor, marcile vor ramane doar cu ce poate fi detinut pe teremen lung:
- Asociatorii: cateva cuvinte in mintea oamenilor;
- Contactul direct cu clientii: experientele;
- Proprietatile: platforme, site, aplicatia.
- Mantra marketing-ului: spre deosebire de produsul preponderent rational, asociatorii si experientele sunt emotionale. Fac legatura intre marca cu memoria pe termen lung a clientilor. Cu cat o marca are impact emotional mai mare, cu atat puterea marcii e mai ridicata si va fi mai profitabila.
Din aceste motive sunt tari retailerii si platformele: pot detine contactul, pot avea proprietati, iar acum isi construiesc asociatorii emotionali.
Marketing-ul este si va ramane mereu extrem de selectiv. Majoritatea vor cadea in commodity si doar cativa se vor distanta sustenabil de pluton.
*******
Credit foto: Biz
05 Dec 2023