Am avut placerea sa fiu invitat de Wall Street la evenimentul #Retailarena, unde am incercat sa dau sens intr-un workshop, tensiunilor nerostite ale celor prezenti, legate de importanta culturii organizationale. Din ce in ce mai multi manageri simt importanta culturii organizationale, a sensului si directiei organizatiei. Mai departe, am aratat cum se leaga ea de pozitionare companiei.
Download Marketing Iconoclast: Brand Architects_Workshop
Vorbim de Modern Trade si de Traditional Trade, insa intrebarea este legata de ce putem considera cu adevarat Modern Trade? Principiile Modern Trade-ului actual, asa cum il vedem noi, sunt din anii 30′. Carevasazica, au aproape 90 de ani. Ce a mai ramas cu adevarat modern din el?
Rezultatele de business diferite apar din paradigme mentale diferite.
Cei care nu vor reusi sa produca aceste modele diferite, probabil vor disparea si vor lasa locul celor care pot sa se transforme, sa riste venind cu un mindset diferit fata de cel al competitorilor. Si pana la business in sine, sub risc sunt in primul rand oamenii care il conduc.
Vad transformarea ca pe o oportunitate.
Pana acum, retailer-ii au fost extrem de conservatori, intrucat aveau rezultate perfectionand un model de business pe care il stapaneau de zeci de ani. Nu cresterea e-commerce-ul pune sub pericol retailul (in tarile cele mai avansate a ajuns la 8%), e-commerce-ul a ajutat doar sa repozitioneze retail-ul “Modern” in ceva invechit, care nu aduce prea multa valoare shopper-ului.
Daca privim si piata din Romania, foarte multa vreme s-au complacut in „avem de toate pentru toti, plus o gramada de promotii”. Ori aceasta nu este o pozitionare. Bataia pe cel mai mic pret poate fi o pozitionare, insa fara niciun castigator, cata vreme nu este insotita si de un model de business corespunzator.
Sunt insa retaileri care au reusit:
Mega Image este leader pe comertul de proximitate, ajutat de gama de produse; Kaufland are o marca proprie puternica, a iesit din comunicarea exclusiva de pret si s-a orientat pe beneficii (prospetime si provenienta locala); Lidl se up-gradeaza si a reusit sa se pozitioneze diferit fata de fratele de grup Kaufland; Dedeman a castigat lupta in DiY prin servicii si marca proprie; in retail-ul bancar ING a inovat urias in tehnologie si automatizare, inclusiv la nivel de model de business.
Asadar acesti retaileri au ajuns sa aiba rezultate excelente, fara sa alerge dupa cel mai mic pret, alegand sa iasa din atractia gravitationala a pozitionarii prin „promotii cu de toate pentru toti”. Nu spun ca promotiile nu sunt importante, dar sunt argumente tactice, nu de model de business sau de pozitionare.
Schimbarea nu este o nevoie, ci un criteriu de existenta.
Un organism economic care nu evolueaza va fi inghitit de ceilalti, iar tehnologia a accelerat acest proces. Istoria este plina de astfel de exemple, doar ca la nivel micro, a fost catalogata drept lipsa de curaj. O gluma spune ca cimitirul este plin de curajosi. In realitate, cei care esueaza au luat decizii emotionale (curajul si frica sunt tot emotii), in situatii de criza au apelat la reflexele modelelor vechi si pana la urma, nu s-au adaptat suficient de rapid la lumea in schimbare.
Cresterea organismelor economice este legata de viziune, iar pentru aceasta nu ai nevoie de curaj sau alte emotii, ci de multa ratiune. Jeff Bezos nu a fost retailer, ci a lucrat la bursa intr-un hedge-found specializat pe afaceri pe Internet, toate deciziile lui importante au fost profund rationale.
Avantajele unei companii sunt legate de trei arii: competente organizationale, intelegerea si loializarea clientilor, bariere competitionale (geografice, tehnologice sau de proprietate intelectuala).
Schimbarea si inovarea ar trebui sa se lege de unul dintre aceste aspecte
- Competentele organizationale: Amazon a reusit sa atraga inca de la inceput cele mai luminate minti din business, beneficiind de dorinta lor de a fii in avant-garda. A venit la pachet cu motivatia financiara.
- Intelegerea si loializarea clientilor: Amazon este unul dintre cei mai mari inovatori in analitics si big data. Tehnologia nu este un scop in sine, obiectivul este intelegera cat mai buna a clientului si customizarea ofertei. Apoi au pus la punct un sistem de operatiuni si customer care absolut impresionant.
- Bariere competitionale: tehnologia este in ADN-ul Amazon si un avantaj cheie. Pentru un retailer clasic, desi poate este mai dificil, trebuie sa isi gaseasca diferentiatorii din modelul de business pe care ii poate proteja. Insa aici este problema: pentru multi dintre retailerii clasici, modelul de business este acelasi.
Schimbarea va pleca mereu din cultura organizationala, capabila sa atraga oameni cat mai buni si mai motivati; investind pentru a intelege clientii si pentru a gandi o experienta de shopping cat mai buna.
Rezultatele diferite pleaca din modele mentale diferite. Iar retail-ul fizic nu va disparea niciodata, ci doar va fi facut mai bine de cei care pot propune modele de business imbunatatite. Drept dovada, extinderea Amazon in retail-ul fizic.
Din perspectiva mea, Marketing-ul este expresia culturii organizationale in exterior si din acest motiv, Amazon va integra fara probleme retail-ul fizic sub viziunea care ii da azimutul: “the Earth most customer centric organization“.
Asa am ajuns la “Marketing Iconoclast”. Un mod nou de a vedea lucruruile in jur.