Si la aceasta editie, am avut norocul sa jurizez cateva categorii interesante. Iar cei de la #IQads, m-au provocat sa raspund la cateva intrebari. A iesit un articol lung, despre inovatie, marketing si digital, care merita citit.
1. Ne-am mutat cu toții pe internet în ultimii doi ani. Ce ai observat în această mutare generală a companiilor: ce a fost bine, care au fost surprizele, care au fost greșelile comune?
Cred ca on-line-ul functioneaza ca o lupa si a scos la suprafata mai bine din ce material e facut fiecare. A facut vizibili oamenii care sunt implicati si au puterea sa se adapteze. I-a dus la adancime pe cei care nu au energie, nu mai sunt motivati, sau nu se pot transforma. Vad destul de usor asta in workshop-urile moderate online.
Totodata cred ca i-a pus la mare incercare pe cei care traiau prin autoritate ierarhica si sistem “Command and Control”. La distanta si in mediul online, “Hard Power” se transforma in “Soft Power”.
Surpriza cred ca este legata inca o data de importanta culturii dintr-o organizatie. Daca ai cultura sanatoasa si leaderi decenti, atunci autonomia si libertatea au adus o crestere a rezultatelor. In organizatiile cu probleme, acestea au devenit insa mult mai acute.
Greselile cred ca vin tot din nevoia “Command and Control”. Lucrurile se schimba, contractul dintre organizatie si oameni se schimba, nu mai poti face management in acelasi fel. Daca nu ai incredere in echipa, atunci ei bine, nu vei avea o echipa.
Puterea se muta catre angajat, intrucat acum poate depasi mult mai usor bariera geografica de angajare. Cuplat cu nemultumirile, iata inceputul “marii migratii” a fortei de munca, prin intermediul virtualizarii. Acesta este efectul digitalului: elimina bariere, scaleaza, polarizeaza organizatiile. Intr-un mediu al transformarii, organismele slabe devin vizbile si vulnerabile.
2. Cum a fost 2021 pentru piața de digital? Care au fost trendurile în digital în 2021? Ce nu s-a confirmat?
Am mai spus-o si in alte instante. Companiile nu ar trebui sa aiba o “strategia de digital”, ci “strategia de business cu digital-ul in centru”. Digitalul are aceleasi reguli cu orice alta utilitate, de exemplu, curentul electric. Nu iti poti desafsura activitatea fara el. Daca nu ai magazinul conectat la curentul electric, nu ai lumina si nu intra nimeni inauntru. Insa daca e conectat, nu ai un avantaj competitiv, pentru ca si restul au becuri. Foarte putine companii au avantaje competitive in digitalizare si de obicei sunt cele native digital.
Iata un decalog de care aceasta strategie de business ar trebui sa tina cont:
- Abilitatea management-ului de intelegere a digital-ului, la nivel intim, personal;
- Atitudinea management-ului fata de risc, intrucat putini (probabil 10%) reusesc sa faca tranzitia cu success catre un nou ecosistem;
- Agresivitatea managementului: digitalizarea scaleaza si accentueaza competitia. La final vor ramane 1-2 generalisti si 2-3 specialisisti pe fiecare verticala. Restul vor iesi din piata. Te vei afla printre putinii castigatori sau printre multii pierzatori?
- Cultura si cat de usor va fi sa adopti digitalizare “at core”, nu la nivel cosmetic. Vei pierde oameni, pe unii ii vei disponibiliza, vei angaja alti oameni, care vorbesc o alta limba. Cultura se va schimba si e un proces dureros;
- Ce avantaje competitive vei oferi? Succesul in digital este legat de excelenta operationala si abilitatea de a sustine “everyday low price”. O poti face si tu?
- Profitabilitatea in digital este scazuta. Poti avea o filosofie de business frugala?
- Cat de mult investesti in brand si cat de usor te vei diferentia intr-un mediu care de fapt comoditizeaza?
- Mixul intre canale proprii si market-place-uri. E mult mai usor e sa folosesti market-place-uri. Insa cu cat devii mai dependent de un singur marketplace, cu atat creste sansa de faliment;
- Ar trebui sa castigi cu orice pret contactul direct cu clientul. Daca te bazezi pe market-place-uri globale sa ajungi la clienti, cum ar fi Google, Facebook, nu vei face bani;
- Accesul la resurse este decsiv, intrucat tranzitia este scumpa, dureaza si la inceput business case-ul e profund negativ;
Ce nu se confirma: eficienta pe terman lung pentru Performance Media. Am intalnit destule cazuri din partea clientilor, cand costul de achizitie se apropie de Customer Lifetime Value. La inceput achizitia va fi ieftina, atractiva, imbietoare. Insa functioneaza precum un drog. Pe masura ce piata se aglomereaza, cheltuiala per lead doar va creste, pana va tinde se egalizeze profiturile pe care le faci cu fiecare client. Performance este “The Great Equalizer”, in care marii castigatori sunt platformele, nu marcile.
3. Cum a evoluat rolul social media în contextul pandemic? Ce așteptări au brandurile de la acest canal? Ce așteptări au publicurile?
Din punctul meu de vedere, Social Media (Facebook), se indreapta catre schimbare. Politicile de “Privacy” din IOS spre exemplu, scad deja eficienta banilor investiti in Facebook. De asemenea, impactul net negativ pe care Social Media il genereaza, pana la urma va duce catre reglementari.
E doar o chestiune de timp. Cei doi mari castigatori din batalia cu Facebook vor fi desigur Google, si Apple, care banuiesc ca pregateste ceva.
4. Ce schimbări ai observat în comunicarea brandurilor anul acesta? Cum pot trece brandurile de media-noise-ul amplificat de criză? Cum răspund consumatorii?
Cate campanii din 2021 tineti minte? Cate au fost memorabile? Cate au lasat ceva important dupa ele?
Cred ca majoritatea oamenilor de marketing sunt mai ocupati cu eficientizari si “cost-cutting”, decat cu a crea noi campanii memorabile. Daca adaugam aici si comoditizarea marcilor de FMCG sau servicii, care erau in trecut purtatoarele de stindard in marketing, poate intelegem de ce intreaga industrie se erodeaza.
In “commodity” nu mai ai nevoie de marketing, ci de eficienta operationala, route-to-market si procurement. Intr-o lume “Short Term”, nu mai e loc de Brand Building. Evident ca se accelereaza comoditizarea si scade durata de viata a marcii, insa peste 3 ani, decidentii de azi vor fi in alte pozitii.
Sunt si exceptii, de obicei aceleasi. Companii care au construit mereu solid, nu pentru ca le-a cerut cineva, ci pentru ca asta e in ADN-ul lor. Marcile puternice aduna acum rezultatele constructiei din ultimul deceniu. Nicio marca nu traieste din campaniile din ultimului an, ci din campaniile ultimilor 10 ani. Cate companii au avut rabdare sa tina linia? Doar cele cu o cultura a marketing-ului puternica.
Majoritatea campaniilor de azi sunt “short term”: promotii, Performance sau bazate pe “media pressure”. La final nu construiesc nimic, insa obiectivul este legat doar de trimestrul acesta.
Efectul il vom vedea in curand, intrucat crizele au acest beneficiu: curata piata de marci pe care nu le doreste nimeni.
5. Ce schimbări au avut loc în zona de influencer marketing, în această perioadă?
Nu ce schimbari au avut loc, ci ce schimbari mi-ar placea sa aiba loc. Mi-ar placea sa vad cat mai mult ca marcile trateaza influencerii ca parte din strategia lor de continut, pe termen mediu. Sa vada cat de mult se potriveste in mod natural un influencer, la nivel de mesaj si valori, cu mesajul si valorile marcilor.
Mi-ar placea pe cale de consecina ca brand managerii sa nu mai aleaga influencerii pe care ii stiu si le plac lor personal, ci cei care se potrivesc si functioneaza corect pentru marca lor. Pe baza de valori, mesaje si un plan de continut care sa aiba sens.
6. Inovația în digital: care e rolul ei în 2021? Ce inițiative, proiecte interesante ți-au atras atenția?
Cred ca digitalul va intra din ce in ce mai mult in zona de produs sau experienta cu produsul. Liniile dintre online si offline se estompeaza. Iar cea mai puternica comunciare nu este in advertising (aceasta este cea mai slaba), ci cea de experienta directa cu produsul, in touchpoints.
Cei mai mari pasi i-au facut cei din retail sau servicii. Spre exemplu bancile, care raspund bine atacului celor din Fintech. Nu doar ING (traditional), dar si BCR cu George, sau BT cu Neo. I-as saluta si pe cei de la CEC cu o aplicatie mai mult decat decenta, facuta de Fintech OS. Tot ei au un produs pe care il poti accesa 100% online, fara sa trebuiasca sa treci pe la vreun sediu, slabiciunea consacrata a lui CEC. Apoi cei din IFN-uri, spre exemplu primul credit prin WhatsApp de la Viva.
In retail, Carrefour a fost vizionar si a revolutionat lucrurile cu Bringo. Iar McDonalds este un exemplu cum utilizeaza digitalizare pentru eficientizarea comenzilor in restaurant. La nivel de back-end de distributie, Heineken a lansat Stockday acum patru ani, o platforma de comert B2B. Anul acesta a aderat si Coca Cola. Sunt curios cum va evolua, intrucat acest pariu s-ar putea sa ofere in viitor un mare atu de eficienta logistica. De remarcat Genius de la eMAG, acest “Prime” autohton, care a presupus rezolvarea unor foarte multe probleme la nivel operational.
Un semn de apreciere pentru Orange, care a lansat fix acum un an YOXO, primul serviciu de telefonie 100% digital, de la comanda pana la integrarea in retea, fara nicio hartie. Ii felicit si pentru Orange Money, acest “bridge” catre fintech.
Nu in ultimul rand, remarc pasii timizi ai celor de la ANAF, care au reusit sa elimine din vizitele la ghiseu. Nu e perfect, experienta e la nivel beta, dar cred ca pentru ei a fost o mare revolutie interna.
Sunt insa multe alte domenii ramase in urma, spre exemplu utilitatile, sa vedem ce va veni si aici.
7. Internetics. Cum sunt înscrierile anul acesta, ce te-a surprins? Ce spun ele despre peisajul digital din Ro?
Cazurile devin mai bune de la an la an. Calitatea inscrierilor creste. Ii avem pe “suspectii” obisnuiti care sunt de obicei varful de lance si dau cele mai bune inscrieri. De obicei sunt marcile ce apartin de multinationale, au knowledge, oameni, agentii bune si resurse. Dar pe langa ei apar din ce in ce mai mult challengeri locali, care isi cresc anvergura si pot veni cu surprize placute.
Pentru cele mai inovative companii, digitalul devine strategie de business. Pentru altele, un pilon strategic in constructie de brand si interactiune cu clientii. Cert este ca nu mai e privit doar tactic, “hit and run”. Exista “Big Idea”, campanii cu cap si coada, care au efect in “brand equity”. Cele mai bune marci au un punct de vedere, construiesc platforme si experiente.
7. Tema Internetics de anul acesta e “Pioneering the future”. Cum stau companiile din România la pregătirea viitorului? Care sunt punctele bune, unde sunt vulnerabilitățile?
Exista o mare diferenta intre companiile native digital, care au pionieratul in ADN-ul lor si marcile care au avut vremea de pionierat acum cateva decenii si trebuie sa reinvete sa fie inovative.
Povesteam mai devreme ca exista companii care si-au reintrodus in cultura inovatia, cum ar fi cele din banking sau retail. Daca am fi discutat acum 10 ani, inovatia din aceste domenii era o gluma. Probabil vorbeam despre ultima promotie cand au facut preturile praf. Sau de ultimul credit cu buletinul, comunicat intr-un spot plicticos cu un domn ce poarta o cravata in culorile de brand ale bancii.
Transformarea lor a aparut accelerat, nu pentru ca si-au dorit, ci pentru ca sunt amenintate cu disparitia.
Ideal ar fi sa vedem companii care inoveaza in vremuri de “pace”. Insa mi-e teama ca putini isi fac “iarna car si vara sanie” si au dorinta sa se auto-disrupa, ca sa nu o faca altii. Avantajele ar fi legate de sustenabilitatea eforturilor si de o tranzitie mult mai linistita. Insa managerii de “pace” au obiective legate de profitabilitate pe termen scurt. Sunt diferiti de managerii de “razboi”, care au mandatul si energia sa transforme lucrurile. Putini fac aceasta transformare cu succes, iar companiile au memoria scurta.
Cat despre antreprenorii romani, aici vad multe oportunitati. In mod normal, un antreprenor ar putea sa invinga oricand in inovatie o multinationala. Dezavantajul lui este dat de lipsa resurselor. Insa asta il face creativ. E mult mai rapid, poate incerca si pivota, isi poate asuma riscuri mai mari, se poate multumi cu un business cu profitabilitati mai scazute, dar ajutat si de cosutri fixe mult mai mici. De cele mai multe ori este si expert tehnic, asadar intelege in mod natural tehnologia.
In practica este insa o lume a extremelor. Putem avem leaderi vizionari, care pot atrage resurse si oameni straluciti lanaga ei, capabili sa isi asume riscuri si sa le puna in aplicare. Sau ii putem avea pe cei care controleaza personal orice decizie, nu au incredere in nimeni, iar marele lor secret e ca nu au incredere nici in ei insisi. Nu sunt constineti ca succesul din deceniile trecute nu se va mai repeta in prezent. Cel mai probabil, nu ii vom vedea facand pasul catre viitor.
8. Cum vezi relația dintre creativitate și tehnologie și cum se redefinește ea acum?
Inca o data, unul din obiectivele principale pentru o organizatie este sa castige legatura directa cu clientul. Acesta ar trebui sa fie topic-ul de pe agenda Board-ului. Cum o faci? Care este canalul? De ce ar descarca clientul o aplicatie? De ce e utila si i-ar ramane in telefon? De ce ar recomanda-o mai departe?
Apoi, comunicarea in advertising e semnificativ mai slaba decat cea din experienta directa cu produsul. Aici ma gandesc la “touchpoints” importanti pentru clienti: operatiuni, service, customer care, loializare, recomandare. Interventia tehnologica ar putea fi aici cu efect de levier. Insa nu e usor, trebuie internalizata, putini se pricep, si mai putini vor investi bani aici. Business-case-ul este negativ la inceput. In final e mereu mai simplu (nu mai ieftin) sa cumperi lead-uri noi, decat sa loializezi clientii existenti.
Agentiile ar putea folosi aceste oportunitati sa se reinventeze. Ele se afla acum intr-o piata de “commodity”, cred ca simt asta pe pielea lor.
Toata lumea face astazi cam aceleasi lucruri. Insa nu stiu cate agentii pot face interventii creative in “touchpoints” si sa produca experienta cu clientii intr-un mediu digital. Nu in ultimul rand, modelul dominant este de “consultanta”, bazata pe expertiza tehnica, cifre, date, impact in business, nu de “agentie” care livreaza campanii.
Ganditi-va la Accenture, care a cumparat si si-a pus sub umbrela multe agentii extrem de creative din spatiul digital. Accenture are o capitalizare 14x fata de WPP, cel mai mare lant global de agentii (250 B USD fata de 17 B USD). Este alt ordin de marime. Intr-acolo se indreapta lucrurile si acolo este valoarea adaugata.
Intreg articolul din IQads il puteti gasi aici: https://www.iqads.ro/articol/57247/digital-trends-mihai-bonca-majoritatea-campaniilor-de-azi-sunt-short-term